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统计新媒体的在基层视角下的路径思考


2019年1月25日,习近平总书记带领中央政治局来到人民日报社媒体融合发展的第一线,进行第十二次集体学习调研,并发表了题为《推动媒体融合向纵深发展 做大做强主流舆论》的重要讲话,指出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。本文围绕习近平总书记提出的“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上继续下功夫”的发展要求,通过分析当前统计新媒体发展的现状和可能存在的问题,对基层视角下的统计新媒体发展提供了若干路径参考和建议。

一、发展情况

(一)统计新媒体的发展历程

2013年,国家统计局推出了官方政务微信平台“统计微讯”,标志着政务新媒体在统计系统迈出了历史性的第一步。2014年8月,国家互联网信息办公室制定了《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》,鼓励各级政府机构开办公众账号,第一批政务微信由此应运而生,有效的服务了经济社会发展,满足了公众需求。今天,随着微信用户的普及,统计微信公众平台如雨后春笋,遍地开花,各省、市、县级统计调查机构纷纷开设微信公众号。截至2018年末,全国统计系统微信活跃账号共308个,自治区12个盟市均开设了统计账号,截至目前呼伦贝尔市共有13个旗市区开设了统计微讯账号,基本实现了县级统计新媒体的全覆盖。

“呼伦贝尔统计微讯 ”于2015年7月正式开通,第一期便进行了2014年主要经济指标的数据发布,全市统计数据从领导专阅的纸质汇报,演变成了与每一位呼伦贝尔人日常生活息息相关的统计产品。经过了近四年的不懈努力,“呼伦贝尔统计微讯”从仅有市局里的几位同事关注到今天的600多位用户,内容也从简单的数据发布到如今精心打造的多个专栏,整体影响力迈上了一个新的台阶。2018年,“呼伦贝尔统计微讯”综合影响力在全国统计系统市级微信榜单上排第58名,在全区排第2名。2019年8月“呼伦贝尔统计微讯”综合影响力在全国统计系统总排名为第12名。

(二)发展中存在的问题

当前,各地方统计新媒体数量呈井喷式增长,但质量参差不齐。这一现象背后的主要问题有:一是角色定位不够清晰,发布内容不痛不痒,推送的部分信息内容单薄,缺乏实用性,难以积累忠实用户。二是账号原创率较低,文章同质化严重,用户黏性不强,久而久之成为了“自娱自乐”的平台。三是专业人才较为匮乏,兼职人员素质有限,导致文章质量不高,存在运营惰性的情况。上述问题不仅在统计系统中广泛存在,更是各级基层政务新媒体面临的普遍困境。

二、路径分析

(一)从产品定位看,统计新媒体的使命是服务和宣传

一直以来纸质统计资料是统计部门服务地方经济的有效载体,但是随着信息化的日新月异,传统的纸质统计产品已经不能满足服务对象的需要,随后统计信息网站开始逐步建立。近年来,随着信息传输不断向移动终端转移,统计新媒体终于应运而生。

从客观需求看,统计新媒体建立的初衷就是为社会各界提供更为便利的统计服务和更为广泛的统计宣传,在已有的纸质统计资料、统计信息网站的基础上,打造一个完整的统计服务宣传体系。

从用户群体看,由于统计产品具有业务性较强的特点,使用范围有限,除普查等重大国情国力调查外,用户主要集中在党政机关、新闻媒体、研究机构、调查对象等关注经济社会发展的特定群体。

从平台选择看,微信与其他新媒体平台相比,成功兼具了便利性和功能性。与电子网站比,由于在移动终端上广泛普及,微信具有极大的便利优势,只需一台手机便能接受海量统计资讯;与微博、抖音比,不受字数和时长限制的内容发布更能完整的表达统计产品的范围、含义,保证了统计的科学性和严谨性。微信平台更为符合我们“把有用的东西送给需要的人”的统计产品价值理念。

(二)从发展模式看,构建统计服务生态是发展趋势

在地方统计新媒体不断涌现的过程中,出现了两种典型的发展模式。一种“以质取胜”,账号月均文章数量10篇左右,文章多为单篇精品,如鄞州统计、福州调查等账号;另一种“以量促优”,账号月均文章数量30篇左右,文章全面丰富、内容更为详实,如锡林郭勒统计、内蒙古统计微讯等账号。对于地方、基层统计部门来说,两种模式均具有较强的借鉴意义。

2019年全国统计调查系统微信公众号综合影响力(8月)

微信名

文章数

阅读数

在看数

WCI评分

排名

鄞州统计

11

25308

400

498

2

福建调查

8

4991

394

323

18

内蒙古统计微讯

42

9002

238

289

25

锡林郭勒统计

25

6300

99

281

27

 

从发布内容看,两种模式既有差异性又有共同点。在差异性方面,以鄞州统计等为代表的“求质”模式,内容紧跟民生舆论热点、广泛搜集经济社会的新鲜资讯,组织最美经普人评选,转载优秀科普文章,再辅以专业级别图文制作,在有限的篇数内,将单篇文章的质量推向了极致。而以内蒙古统计微讯等为代表的“求量”模式,通过高效、快捷的报道统计事件,主动反映主题教育成果,发布权威统计数据,报道70周年经济社会发展成就,以较大的篇数优势打造了区域级统计新媒体航母。在共同点方面,两种模式的发展迥异,其实来源于对产品定位的细微不同,即一种更为倾向舆论宣传,另一种更为倾向数据服务。但两者均坚定的围绕目标用户群体,以特色内容为基石,构建了较为完善的统计服务生态,在各自的地区形成了示范效应,同时各级部门在借鉴学习的过程中反哺了明星账号,间接扩充了粉丝规模,形成了“头雁效应”。可以说两种模式殊途同归,围绕核心定位、目标用户构建一个完善的统计服务生态,是未来每个基层账号都会面临的发展趋势。

(三)从传播能力看,内容质量是核心影响力

在国家统计局所使用的清博榜单中,以微信传播指数“WCI”来评价各地区统计新媒体的传播影响力,其主要包括“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度。

一级指标权重

二级指标

二级权重

标准化得分

整体传播力O(30%)

日均阅读数R/d

日均在看数Z/d

85%

15%

O=85%*ln(R/d+1)+

15%*ln(10*Z/d+1)

篇均传播力A(30%)

篇均阅读数R/n

篇均在看数Z/n

85%

15%

A=85%*ln(R/n+1)+

15%*ln(10*Z/n+1)

头条传播力H(30%)

头条阅读数Rt/d

头条在看数Zt/d

85%

15%

H=85%*ln(Rt/d+1)+

15%*ln(10*Zt/d+1)

峰值传播力P(10%)

头条阅读数Rmax

头条在看数Zmax

85%

15%

P=85%*ln(Rmax+1)+

15%*ln(10*Zmax+1)

微信传播指数计算公式:WCI=30%*O+30%*A+30%*H+10%*P

R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;
Z为评估时间段内所有文章(n)的在看总数;
d为评估时间段所含天数(周取7天,月度取30天,年度取365天);
n为评估时间段内账号所发文章数;
Rt和Zt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数和总在看数;
Rmax和Zmax为评估时间段账号所发文章最高阅读数和最高在看数。

在这里我们探讨“篇数优势”和“单篇爆款”两种方式,在评价模型中的计算结果。假设总阅读量R为500,时间d为 30天,在看数为0,每篇文章均为头条发布且篇阅读量均匀。设置对照组1(篇数n为10篇)和2(篇数n为5篇),可计算WCI如下:

WCI1={30%*[0.85*ln(500/30+1)]+30%*[0.85*ln(500/10+1)+30%*[0.85*ln(500/30+1)]+10%*[0.85*ln(500/10+1)]}^2*10=78.48

WCI2={30%*[0.85*ln(500/30+1)]+30%*[0.85*ln(500/5+1)+30%*[0.85*ln(500/30+1)]+10%*[0.85*ln(500/5+1)]}^2*10=92.03

从评价结果看,WCI2>WCI1,“单篇爆款”文章对评价指数的影响更为明显,这也符合我们的现实认知。当然这种对比存在一定的客观局限性,即发布文章数量较多的公众号也会出现优质的文章,发布文章数量有限也不是一定能出“爆款”文章。但归根结底,通过上述计算可以得知,无论哪种发展模式,文章的内容质量是统计新媒体的核心影响力。

此外优质的文章内容,不仅会吸引较高的阅读量,同时会引导用户实现由“点击阅读”到“粉丝积累”的良性转换,完成“阅读-关注-阅读”的正向循环,是统计新媒体扩大传播范围和影响力最为重要的方式。从统计系统的榜单中,我们不难发现影响力较高的账号,均已在运营过程中通过这种方式积累了一定规模的粉丝总量,地方账号与这些明星账号之间确实存在短时难以逾越的差距,但如果能保持一段稳定的高质量内容输出,经过精心运营,地方统计账号也能焕发应有的活力。

三、几点建议

(一)统计新媒体要有个清晰的定位

统计新媒体不能沦为自说自话的局内动态公告栏,统计系统已经有内网、外网甚至职工微信群等多种形式的工作平台,完全可以满足正常工作,统计新媒体的服务对象定位应该是统计系统之外的人,可以是市委、政府、各部门需要统计数据,利用数据支撑观点的工作人员,也可以是关心热爱统计事业的群众、学生,这需要地方、基层各位领导和工作人员提高认识,防止微信建设丧失最初的意义。

(二)统计新媒体要做好核心数据服务工作

在自媒体平台高速发展的今年,统计新媒体归根结底仍是政务新媒体平台,虽然倡导要利用好图文的生动活泼、标题的新颖猎奇,热点焦点的群众关注,但比如数据发布、指标解读等核心内容是必须应该具备的,可能这些内容并不受到群众的喜爱阅读量寥寥无几,但各级地方统计账号仍继续应做下去,这体现正是统计部门统计人应有的坚守,也是建立微信让大家理解统计、支持统计的初心和使命。

(三)统计新媒体的运营人员要加强自我学习

统计新媒体制作的每一小步创新都需要大量的反复尝试,可以说工作步骤繁琐且不易呈现效果,这就更需要运行人员的踏实学习,正如海曙统计提出的统计新媒体运营工作关键要秉持“三心”,即秉持一颗忠诚统计、服务于民的赤诚初心;秉持一颗精益求精、传播统计文化的玲珑匠心;秉持一颗不怕寂寞、不畏失败、持续创作的坚定恒心。

 

 


 
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